尚德互联网化转型,尝试O2O模式

2019-09-29 15:48:15

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写在前面:随机生命运

尚德机构是一家典范的传统培训机构,触及领域包含自考、会计师跟 老师资历证等,曾经的模式是线下面授效劳。从2003年开办至今,尚德机构在11年里自我革命三次,一步步向互联网挨近,2014年6月终极抉择没有再接受任何线下教授课程订单,全体向互联网转型。

传统企业为什么转型难:第一是思维方式,第二是模式构建,第三是策略安排。尚德从线下面授完整转型互联网进程十分有代表性,咱们可以看到尚德有思索有步骤,更首要的是有决计。

整个采访咱们最大感触感染是,能匆匆成尚德转型这件事,要害人物是公司开创人欧蓬,作为公司的专制者,每一次都是他预感10年后的运气勇敢转型,一直自我推翻。

为何大局部传统企业老板难以自我革命,欧蓬跟 咱们聊到了他的“随机性”实践。

这个世界上有钱报酬什么有钱?并没有在于这些人的才能,而在于随机性。如果一个人在村里是胆子最大跟 最聪慧的人,但在县城里什么都没有是,但凑巧村里有个矿,这个人把矿产承包,而后就挣到钱了,他就可能比县里、省里的人都有钱。

假如看如今有钱人的散布,大局部顺应这个规律:趁势生长。但随机性带来的反作用是,不掌握运气的才能。也就是机遇给他他做成了,但机遇没有青眼,他就没有行了。

当然有局部大咖足以抗衡随机性,典范代表是史玉柱。在运气分歧路前,他都能发觉趋势进行改变,从软件、脑白金、网游到银行,不断摸着开展大脉开展策略。在胜利的企业家里,像史玉柱这样的人百里挑一。

这些随机性的侥幸宠儿,在转型眼前千般艰巨,并没有是法子错误,而是以前命好。

互联网行业同样如斯,10年前离互联网比来的局部人,已经成为随机性宠儿。但互联网瞬息万变,最早一批的明星公司,可能如今已经没有是主流模式,他们也须要抗衡随机性的运气转机。

欧蓬抗衡随机性的法子是,尽量与下一个大批发生随机性宠儿的机遇挨近。他看到的将来,最大机会在传统行业跟 互联网之间,所以他这么做了,他会成为新的宠儿吗?

专制者的运气预知

欧蓬1977年出身,与西装革履古板式CEO没有同,欧蓬更有偶像剧里那种“王道总裁”的范儿。即便是冬天,在暖气并没有是那么足的办公室里,他也只穿一件T恤,勾画出分明的肌肉线条,陪同手边的是加冰的星巴克,左耳耳钉闪闪发亮,更像时尚圈人士而非教育或科技。

《21世纪经济报道》对于欧蓬的角色评估是:布道者、专制者跟 心思医治师。转型前是布道者,率领一小局部乐意走转型门路的人;转型中是专制者,执行“一小局部人乐意走,其余人必需走”的铁律;转型后是心思医治师,“那些不走好的人,个别医治一下”。

欧蓬是一个“赌性”十分大的人,在尚德好多少次转型危机时,都由欧蓬点头“以小博大”。“要玩就玩大的。”这是欧蓬与尚德投资方经纬创投张颖达成的一致理念。

欧蓬2000年从中国人民大学结业,专业是市场营销。结业后第一份工作是21.COM,是当时比拟没有错的互联网公司,随后欧蓬进入中国挪动数据库工作。

2002年底的一天,欧蓬忽然发觉公司处长一脸愁容满头鹤发,他问本人:10年后也愿望这样吗?谜底能否定的,这并没有是一个美妙的运气,体系体例内的工作只会让人垂垂老去跟 腐败,欧蓬带着仅有的2万元现金离任。

欧蓬须要面对于的事实是,2万元能做什么?当时开一家餐厅至少须要10万元,最后他看准两个行业,第一是快餐做盒饭,第二是教育。他后来想了想,感到做教育可能有机遇转变一些事件,于是开面授班做物业治理员培训。

这是一个低端垂直的培训领域,起步绝对简略,找批有需求的用户,再找些培训师,模式就搭起来了。

2003年后期非典暴虐,尚德不断都没什么生意,最后就剩欧蓬跟 一个年青员工,以及1400元钱。

当时欧蓬在北京贷款买了房,每个月贷款是1260元。他有两个取舍,第一是遣散公司,把最后的1400元还房贷,老诚实实找个单位上班。第二就是博一下,在媒体上投放广告,看能没有能最后拉来生源。欧蓬想了一晚上,点头抉择投放广告。

阿谁年代应聘报纸很流行,欧蓬投放两期广告,竟然招到20多个生源,每人收900元培训费,总共收到18000元。紧接着欧蓬拿出多少千元做了更大广告,招来120个生源,尚德活了下来。

从2003年到2005年是尚德的第一个开展阶段,课程从物业培训拓展到人力资源及文秘,招生方式延续传统的平面广告模式,只做北京市场,2003年到2005年营业额分手为50万元、150万元以及300万元,利润程度坚持在20-30%摆布。

运气的第二阶段

喜欢看将来运气的欧蓬又开端焦虑,2005年时他又根本看到将来10年的运气:假如没有做转变,只会是北京一个2000多万元规模的小生意。尚德迎来2006年-2010年第二个开展阶段。

SKU扩张与收缩

对于于尚德来说,转变运气象征着扩张,而扩张无非有两种,第一是跨SKU,第二是跨地区。与没有少传统培训机构直接跨地区的做法没有同,欧蓬再三思索下抉择先跨SKU。

他的逻辑是:假如先跨地区再跨SKU,会造成当前没法跨SKU。好比一个做会计培训的机构,在全国各地把会计培训都开完班后,包含人力配套、组织构造以及效劳都是环抱会计在做效劳,这个机构会越来越会计化,横跨其余专业越来越难。

当然还有一种解决法子,从新拉个团队建公司跨SKU,这种方式对于于欧蓬来说太慢,由于原有公司已经开展10年,新公司要横向竞争还要纵向追逐,其实长短常难题。

抉择要跨SKU,跨几怎样跨只能探索。2006年-2010年之间,尚德机构比早期的中国VC更懒劳,跑去全国各地看SKU名目、察看竞争对于手,看对于手做什么而后本人尝试,在这个进程中一共做过50多个SKU。

不外到2010年,尚德SKU又缩减到10个摆布,起因是一些品类并非全国通用。好比向导证在各地培训内容跟 测验尺度并没有同一,在扩张时就要在各地树立没有同 的经营团队。阅历这个扩张到收缩的进程,欧蓬愈加明确尚德拓展SKU的尺度:做全国同一的尺度化产品,这样未来才会越做越轻松。

结束平面广告

从2003年开展到2005年,尚德已经有80%生源来自平面广告,包含《人才市场报》、《北京青年报》等都是投放重点。不外从2006年开端,欧蓬亲自叫停一切平面广告,全体改投互联网。背地根据是走神入化的Excel表格统计的数据。

2006年欧蓬抉择把业务数据化,无论前端招生仍是业务经营,都开端树立预测模型,这在当时蛮横成长的教育圈里并未几见。更令人难以信任的是,2009年之前尚德都不像样的IT体系,一切数据化操作都是通过EXCEL进行。

当时尚德规模只有40多人,独自雇佣IT职员有些奢靡,于是取舍“本人着手”,到达“玩EXCEL走神入化”的境界。虽然这并非幼稚方式,但EXCEL至少能看到效力问题:一元钱的投入产出比到底有几,如何依据数据变化晋升效力。

让欧蓬自得的是, 当时竞争对于手都是报表逻辑:筹划如何、施行成果如何,数据指标之间不内在关联。而尚德已通过EXCEL建起模型逻辑,输入变量后,整个模型会产生变化。尚德从2006年开端的名目都要监控上百个KPI,而这些KPI每周调剂一次。

基于Excel数据对于互联网流量的剖析跟 断定,欧蓬停掉传统平面广告。在这个新策略下,尚德进入高增长轨道,从2006年应收980万元,开展到2010年营收1亿元,员工也从40人开展到500多人,在当时做到这个规模的培训机构,全国没有超过20家。

从此没有混教育圈

第二个开展阶段中,除了结束传统广告投放,欧蓬另一个首要抉择是“没有混教育圈”。

2008年寰球金融危机,下半年政府出台4万亿筹划刺激经济,关注大势的欧蓬以为这个筹划出来后,必定会带来流动性多余、高人工本钱跟 高房租。但培训属于劳动密集型行业,高人工本钱跟 高房租象征着面授生意会极端艰巨。

欧蓬再次预感到将来可能涌现的运气,他本能感到公司名目构造及贸易模式都要调剂,并将眼光锁定互联网。虽然2001年欧蓬就接触互联网,但已经阔别6、7年,互联网在玩什么、思维方式是什么他完整没有晓得。

“2008年我就下决计,从此没有见教育圈的人,一切社交圈都转向互联网。”欧蓬通过友人先容进入一个互联网俱乐部,里面有30多个中小互联网公司开创人,欧蓬随着他们学习互联网思维。有次欧蓬跟 互联网友人聊团购,他表白了见地,得到对于方认可,垂垂感到本人已经融入这个圈子。

欧蓬并不神话互联网,以为互联网会推翻所有,从他的需求来看,互联网就是晋升效力的工具。2010年欧蓬斟酌将尚德转型,那时已经涌现没有少在线教育公司,他持续见了好多少个来自这些公司的高管,想挖到尚德来主导转型。

但最后欧蓬抉择本人做。由于他跟 这些人聊地利,发觉他们都愿望把从前胜利教训照搬过来,尤其余们重复强调开展线下代办商,这让欧蓬很紧张。当时在线教育概念虽然兴起,但互联网业务并不那么强,须要通过线下代办商去卖卡,把流量倒到互联网上来。

欧蓬以为,在线教育公司假如依赖线下代办商,后者在整个价值链里就会越来越强势,后续业务就会越来越难推动。别的线下代办商也没有是最优质的贸易价值链,由于他们施展作用的点是在消费者决议末期,并且实践上来说,假如直接从互联网买流量,会比开展线下代办商更有上风。

当时尚德有现金2000多万元,欧蓬抉择全体投入互联网工业里去,开办与尚德完整独破的“嗨学网”,开端做纯线上的职业培训。欧蓬做法很强硬,嗨学网从招生到课程提供全体独破,尚德虽然投资,但没有会给任何资源,而且欢送抢单,嗨学网生就生,死就死。

一个线下培训机构实力够强后,从上面滋长出来互联网业务跟 线下互补,是没有少传统培训机构的做法,最典范的是新东方。

欧蓬做这种“摆布手互博”抉择,也经由深谋远虑,他以为假如线下太大永远会遏制线上的开展,不断靠母体输血,团队组织也会越来越没斗志跟 危机感。别的良多机构线上线下不断是纠结的矛盾体,有各种好处抵触,最后在线课程就酿成面授课程的赠品。

互联网化第一阶段

体系体例外实验点

2011年-2014年时尚德互联网化,嗨学网是第一个尝试,当做到2012年底的时分,欧蓬就看清楚嗨学网必定能盈利,但困扰他的困难是,课程录播模式休会其实太差。

那时分在线教育网站多以视频授课为主,欧蓬是一个自学才能很强的人,一年看三四十本书都没问题,有天晚上他抉择休会4个小时的录播课,总结下来的四个字感触感染“世间地狱”。他后续调研了包含嗨学网在内的良多录播课程网站,发觉实现率都低于10%。

不只仅是录播,课程学完后的答疑、互动进程都极端没有流利,欧蓬开端反思产品模式。他从录播痛点入手,在嗨学网根底上创建新品牌ministudy,把录播长课时切成碎片模块,推“微学习”概念,发觉学员们照旧看没有完。

尝试ministudy同时,嗨学网还做了一个题库,但发觉题库使用率也没有高。2012年底美国创业者做了一个人机交互的学习体系,嗨学网马上抄了一个,发觉依然不什么人气。

2013年终欧蓬注意到YY直播模式,从尚德内部孵化团队独自做出“对于啊网”,一个纯直播互动的教育平台。欧蓬把对于啊网定义为尚德第二代互联网产品,经营一段光阴后他们发觉对于啊网缺勤率跟 面授持平,可以到达50%,课程通过率还比面授要高。

对于啊网团队大约50人摆布,2013年营收为150万,本年营收到达1000万元,欧蓬预计明年能做到4000-5000万元规模,就在没有久前,好将来宣告以2000万元人民币投资去啊网。尚德第一代互联网产品嗨学网团队则有300多人,也转为录播+直播联合模式,2011年-2013年营收分手为1000 万、3000万、5000万元,本年预计到达7000多万元。

在SKU上,嗨学网与对于啊网也有所划分,嗨学网上风课程为建筑、CPA跟 司法测验,对于啊最强的是会计,将拓展托福跟 雅思课程。而坚持传统面授业务的尚德最强品类则是自考、会计证跟 老师资历证。尚德筹划让这两个网站连续坚持独破开展。

尚德改造

虽然嗨学网跟 对于啊网增速很快,但比起传统面授业务依然太小。2010年尚德营收到达1亿元,2014年预计到达3亿元(没有含嗨学网跟 对于啊网)。

欧蓬并没有敢让一个特殊大的部队霎时乱动,在两个互联网实验点都胜利后,他感到团队对于互联网的懂得已经比良多同行都深刻,是时分对于尚德贸易模式进行改造。2013年9月尚德内部成破“狐逻在线学院”团队,这个团队的使命就是要实现尚德转型。

在两个独破互联网业务摸索中,欧蓬懂得互联网转变教育的本色是,以培训者为核心转为以学习者为核心。狐逻在线学院的中心就是重塑师生关联上,虽然也是直播互动授课,欧蓬给狐逻负责人提的要求是,直播产品须要发生粉丝,就像小米一样。

狐逻在线学院用10个月就验证后果:学生热忱度十分高,测验通过率比对于啊还高出50%。而教师们也不只只是讲课罢了,他们的角色更像是产品经理,这一本能机能的改变让他们愈加自动进步效劳程度。

验证“粉丝”模式可行,本年1月季度尚德机构酝酿整体转型,以狐逻学院为标杆,第二个学院睿博自考学院在2013年底成破。尚德在内部筹划一共筹办8个学院,都是一样的经营方式,为配套这一转型,尚德把整个后盾系统都进行改动,投入到达1.5亿元。

目前狐逻在线学院主要提供自考、会计课程的直播,其中,自考内容以汉言语文学跟 洽购与供给治理课程为主;睿博自考学院主要提供自考课程的直播,内容以行政治理跟 老师资历证为主。欧蓬表现刚刚开端学院会以课程划分,但最后好学院就会有更多课程,也会构成内部竞争鼓励。

在建学院同时,欧蓬抉择做出改造最艰巨也是最狠的一步:从本年6月6日起,结束线下面授业务,一切业务转成互联网教授,再不线下课程出卖。当时在整个尚德治理层里,不任何人支撑欧蓬,由于尚德已是一家1500人规模的公司,这个抉择太冒险。

还好欧蓬找了个“臭味相投”的投资人张颖。张颖的意义是,要玩就玩大的,玩小没意义,这也是经纬创投的投资作风。

做出抉择后,欧蓬做好利润下滑50%的心思预备,但实际上同比下滑只有30%摆布,而到11月份时,尚德营收已经跟 去年持平,预计12月份会有增长。“但最大利益是,咱们从如今开端全体在线上。”欧蓬说。

尚德的折腾没少花钱,2013年营收已达3.6亿元,但转型+投入让2014年营收只有3亿元摆布。不外欧蓬对于将来很有信念,他预估2015年营收将到达5亿元,100%来自于在线收入。

100%做线上的利益之一是更容易跨地区,在转型之前,尚德做的比拟好的城市为北京、广州、深圳,转型之后筹划开明100个城市。而实现互联网转型后,接下来的第四部欧蓬盘算做挪动互联网,实现这一系列布局后,再有5年尚德筹划上市。

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